Hoy nos ha surgido en una reunión un caso que debe ser bastante común y que hasta ahora nunca me había planteado en profundidad: la conveniencia o no de parar una campaña de Adwords por tener buen posicionamiento SEO.
Siempre comentamos las bondades del SEO, y es algo innegable ¿pero dónde está límite razonable? ¿Por llegar a una posición 3 ó 4 debemos parar una campaña de Adwords?
Nosotros en la reunión hemos comentado que en algunos casos debido a los buenos resultados, tanto de Beneficio, como de CTR y CPC medio, quizás no fuera lo más adecuado y hemos esbozado un par de ejemplos que eran bastante significativos. Sin embargo, a pesar de que más o menos todos nos hemos dado cuenta de que habría que distinguir casos, estos eran difícilmente cuantificables y, sobre todo, difícilmente comparables. La respuesta creo que está en esa palabra: cuantificar y comparar, porque siempre debemos ser capaces de medir la lógica de nuestras acciones y más cuando estas repercuten directamente sobre el cliente. Por eso después de salir de reunión hemos intentado plasmar analíticamente si era correcto y en qué casos.
El primer intento ha sido usar el ROI como indicador, pero aunque sí me ha parecido relevante no conseguía cuantificar ningún nivel adecuado. Finalmente hemos dado con un modelo analítico y una idea que nos ha parecido correcta.
Nuestro punto de partida debe ser tener claro cuáles son nuestros KPI y qué estamos intentando optimizar, si ROI o Beneficio. Si estamos optimizando ROI resulta evidente que la respuesta será SEO porque con casi toda seguridad su ROI será mayor que el de SEM, pero si estamos optimizando para Beneficio es donde toma sentido la idea que hemos denominado porcentaje de canibalización. ¿Qué es esto? Muy fácil, el porcentaje de las ventas que debería obtenerse en SEO de las obtenidas hasta ahora SEM en caso de que se parara la campaña.
Como estamos optimizando para Beneficio, vamos a definir nuestra función de Beneficio de la Campaña de Adwords para la empresa.
Donde el margen comercial debería ser una vez descontado el coste del producto (sino el modelo pierde integridad) y el coste de Internet es el porcentaje que obtenemos de dividir el coste total (incluyendo la inversión en Adwords y las comisiones asociadas) por las ventas (Coste Internet = Coste total / Ventas). Me gusta expresarlo de esta forma para saber y controlar fácilmente lo que vendo y lo que me cuesta.
En el caso del SEO su función del Beneficio (suponiendo que no se incurre en costes asociados) sería:
Vamos a buscar el momento donde ambos beneficios se igualan y determinar en ese punto, ya que será el nivel de nuevas ventas en SEO que sería necesario para alcanzar el mismo nivel de Beneficio en caso de paráramos la campaña. Ocurrirá cuando
Si sustituimos en la ecuación anterior y despejamos entonces:
De esta fórmula obtenemos Ventas SEO, que sería el volumen de ventas que habría de obtenerse por posicionamiento natural para compensar el no mantenimiento de la campaña de adwords, de manera que el Beneficio siga siendo el mismo. O, visto de otra forma, sería el valor límite de ventas “canibalizadas” por Adwords por encima del cual nos sería rentable lanzar la campaña.
Nos quedaría ahora determinar cuál es porcentaje de canibalización que creemos razonable y ver cómo podemos obtener una tasa de referencia. Para ello obtenemos el ratio entre Ventas SEO que acabamos de obtener y las Ventas SEM que ha producido nuestra campaña.
Este ratio de canibalización, que tomará valores entre 0% y 100%, nos dirá el porcentaje de ventas que deberíamos obtener en SEO para, al menos, igualar el beneficio obtenido como consecuencia de nuestra campaña de Adwords. Entre más cerca esté del 100%, mayor será la exigencia de ventas en SEO y por tanto será complicado compensar la anulación de la campaña.
Además este ratio nos servirá para comparar todas nuestras campañas y ver cuáles deben coexistir con el SEO y cuáles deben pararse. Para ello deberemos establecer cuál es el ratio de canibalización razonable de ventas SEO que dejamos de realizar porque la gente a través de Adwords. Aquí ya dependerá de los datos que tengamos y de nuestras estimaciones, ya que intervienen numerosos factores (la posición SEO, el sector, el volumen de ventas…) En nuestro caso la posición promedio sería la 3 y por el sector no creo que sea más allá del 30-40%.
Así pues, todas aquellas campañas/grupos de anuncios cuyo ratio canibalización sea menor de ese ratio de canibalización razonable no será rentable y por lo tanto deberá ser parada.
Conclusiones:
- El modelo parece razonable para poder cuantificar y comparar campañas y grupos de anuncios (aunque todas las mejoras o correcciones serán bienvenidas)
- En muchos casos la maximización del beneficio supone la convivencia de SEO y SEM.
- El margen comercial tiene un peso especial en este modelo y entre más alto sea, mayor será el ratio de canibalización, y por tanto la recomendación de mantener la coexistencia pacífica de SEO y SEM.
Notas:
- En el caso nuestro el modelo eran un poco más complejo, pues incluía comisión sobre ventas y descuentos, pero al igual que las funciones de Beneficio pueden variar o se pueden introducir nuevas variables, la idea era mostrarlo lo más simple posible de manera que adaptarlo a los diferentes sea más sencillo.
- Para los curiosos: El concepto de canibalización proviene de la búsqueda de valores ausentes al comparar bases de datos
